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啤酒巨头发声,计划收复失去的市场份额

来源:转载 浏览次数: 日期:2017-10-20
 
小型精酿酒厂在发展的过程中随时面临着大型工业酒厂的威胁,而对后者来说,小型酒厂对市场份额的侵占不是最可怕的, 最可怕的是其他酒类饮料对啤酒市场进行侵蚀。

葡萄酒和烈酒的威胁

三个月前,MillerCoors 首席执行官 Gavin Hattersley 就恳求啤酒行业的从业者聚在一起,共同抵抗烈酒和红酒。现在,又有两名大型啤酒集团的 CEO 加入了这场战争,旨在反对葡萄酒和烈酒公司对啤酒市场的持续压力。

在拉斯维加斯国家啤酒批发商协会大会(NBWA)上,喜力美国首席执行官 Ronald den Elzen 和百威英博首席执行官 João Castro Neves 纷纷发表讲话,旨在收回被葡萄酒和烈酒占据的市场份额。他们认为,只有将品牌,营销和定价做得更好,才能在不断变化的消费者群体中赢得市场。

大会期间,Elzen 向数千名啤酒经销商负责人表示,过去 20 年来,啤酒行业已经亏损了 3500 万桶,即 110 亿份啤酒。与葡萄酒和烈酒相比,啤酒的市场份额下降非常明显。

Castro Neve 也在大会期间发表了类似的评论,并将啤酒市场份额的损失追溯到 20 世纪 90 年代中期,同时列举了三个原因:

1、人口和社会变化,饮酒低龄化趋势明显,买酒更加便利,导致年龄较小的消费者在到达合法饮酒年龄时,就能非常轻易的接触葡萄酒和烈酒,并且这个数量远多于啤酒

2、葡萄酒和烈酒也在远离以前古板的印象,积极的进行口味,包装的创新。使其拥有能够更加吸引人,并被更多的人所接受。

3、传统啤酒销售场地的不断缺失。

据 Elzen 说,每年约有 250 万美国人到达法定饮酒年龄( 21 岁),但啤酒并不再像原来一样牢牢占据市场的统治地位。

“如果这种趋势继续以今天的速度发展,到 2030 年,啤酒将不再拥有酒精类别中最大的份额。”Castro Neves 也警告说。

所以大型酒厂未来的大部分工作将集中在号召酿酒商和批发商如何共同努力,以重新获得更多的市场份额。

反击之道

Castro Neves 呼吁包含酒厂、分销批发商和终端零售商等领域的各个从业者,寻求增大啤酒在酒精饮料份额的解决方案,即使这会牺牲一些眼前利益,但是这意味着“为了更大的利益而暂时妥协”。 为此,他提出了四个想法:

1、通过啤酒和食物的搭配,酒杯的设计和匹配以及相关的活动,提高消费者的啤酒饮用体验,使啤酒的形象变得更加成熟,更具吸引力。

2、 通过扩大啤酒的吸引力,争取更多的展现场合。像葡萄酒和烈酒侵占啤酒市场做的事情一样,争夺回更多的市场。

3、利用消费者对健康等新兴趋势的兴趣做文章。从运动、女性消费者的角度做相关广告,突显出啤酒比一杯白葡萄酒在特定条件下更健康。

4、加强啤酒质量和稳定性。

他说:“相信我们有机会扭转局面。”

5 年前,欧洲酿酒商聚集在一起,举办了一场名为“爱•啤酒”的广告活动,以重新获得被葡萄酒和烈酒占走的市场份额。活动改变了人们对啤酒不健康, 不复杂的看法, 重点赢得了女性消费者。

Den Elzen 表示,展示给女性“啤酒的好处”,是非常快乐的一件事。同时具有教育内容的广告效果也非常好。他认为,美国也需要做类似的工作。

他说。 “我们需要与小型酿酒商,大型酿酒商,批发商,零售商一同这样做,因为只有我们这样做,我们的行业才不会肢解,各个击破。”

NBWA 首席经济学家 Lester Jones 也认同上述观点:“尽管经济增长,啤酒量也没有增加。因为从可用的产品选择数量上看,消费者尚未成为品牌的忠诚。我们需要找到这些消费者,并说服他们啤酒是更好的饮料。”

NBWA 主席 Jim Matesich 说:“所有的啤酒都需要用一个颠簸性的事实来说服消费者,这才是他们最应该选择的酒精饮料。所以我们需要把更多的竞争力集中在竞争对手的产品上,包括葡萄酒和烈酒。最终赢回市场。

在前不久 BA 推出独立标识的时候,被大型酒厂收购的前精酿酒厂们基本都保持了这样一个态度:啤酒的敌人不是我们,而是葡萄酒和烈酒。

从 BA 的独立标识角度来说,这句话是诡辩,但在啤酒市场上,这句话是有一定道理的。在精酿啤酒出现之前,越来越多的年轻人选择告别啤酒。原因很简单,大绿棒子比起葡萄酒和烈酒来说,实在登不上大雅之堂,这对于追求更好生活的人来说啤酒有些“过时”了。

皮之不存毛将焉附,大抵是不错的,这是啤酒行业整体要面对的事情。然而非常有趣的是,大型酒厂想出的应对方案,恰恰是精酿酒厂现在所做的的事情,不论餐酒搭配,还是健康和女性市场,亦或是复杂和多样性,无一不是精酿啤酒现在的长处。说不定,精酿啤酒会成为啤酒行业整体反击的重要力量。

 

 

 

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