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如何对抗垄断

浏览次数: 日期:2017-07-06
中国精酿啤酒高峰论坛回顾之《如何对抗垄断》——高岩
 
序言
2017年以来,中国精酿啤酒行业发生了几个重大事件,让很多人对中国精酿啤酒的未来产生了疑惑、认识上出现了偏差。
在此背景下有必要利用这次中国精酿啤酒高峰论坛的机会专门讨论一下垄断,让大家知道垄断行业的一些行为特征,垄断的方式方法,垄断对于精酿啤酒行业的危害,并提供一些对抗垄断的策略。
什么是精酿啤酒?
对于精酿啤酒的困惑,很多是来自对于其定义的困惑。无论怎么定义,精酿啤酒必须具有“小规模、高品质与多元化”这三种必要的特征。(按照这三条,我们就能明白为什么始于90年代的黑白黄啤酒运动不属于精酿啤酒。它只有小规模。)
“小规模、高品质”这两条物质性的概念很容易量化。“多元化”是指啤酒种类的多元化,酿酒原料的多元化,酿造人员与消费人群的多元化。也就是说,通过多元化的建设,精酿啤酒应该成为一种新的生活方式,并形成其文化性。
所以,我们一直在强调精酿啤酒是一个文化产品,精酿啤酒运动是一次文化运动。把啤酒行业从垄断寡头向多元化发展的过程,就是精酿啤酒革命。
什么是垄断
垄断的一般性定义,就是“指少数大企业,为了获得利益,对一个或几个商品的生产、销售和价格进行操纵和控制的行为。” 不难看出,垄断就是扼杀多元化,他的目的与精酿啤酒是背道而驰的。
形成垄断的原因:
一个很简单的道理就是,如果一个企业可以做到的事情,就不会用两个企业去做。一个生产者肯定比多家生产者在成本管理上更有效率。这种由于经济利益而自然形成的垄断,称为“自然垄断”。
 
还有一种垄断称为“资源垄断”,是指关键资源,比如原料、市场、交通道路等被一家所垄断。比如世界上最大的钻石商 De Beers 拥有世界上40%的钻石矿,某公路商控制了通向某水源的道路,都形成了资源垄断。
“行政垄断”是指由国家颁发的排他性的许可,比如专利、生产许可证、流通许可证等等。在医药行业,这种通过技术保护来形成的垄断壁垒很常见。其他还有很多形成垄断的原因,我们不讨论。
 
 
啤酒行业常见的垄断方式
❶ 自然垄断
在上世纪九十年代,国内曾经拥有几百个啤酒品牌,数量为世界第一。然后通过淘汰吞并,品牌数量逐渐减少,直到目前的五大啤酒集团。这一过程就是通过竞争最后形成“自然垄断”的过程。自然垄断可以不断地减少采购成本、销售成本、生产成本、研发成本,可以以更加低廉的价格销售产品,并实现盈利。自然垄断通常是建立在大规模投资的基础上的,有其自身的资本投资壁垒。
❷ 行政垄断
啤酒行业的“生产许可证”是目前政府对于大型企业的最大的保护伞。这是一种通过政府的特许保护而造就的垄断。其他特许垄断方式还包括一些本地政府对于本土产品的市场保护,一些黑社会团伙对于自身销售渠道中利益的保护。企业所申请的专利保护,等等。在很多国家,包括日本、泰国,以及70年代之前的美国,法律也是同样禁止家酿啤酒等小规模酿造活动。
❸ 策略性垄断
如果垄断者在既无技术壁垒又无法律壁垒的情况下,通过高筑某些壁垒以确立或巩固其垄断地位,这便是策略性垄断。这些壁垒更多的是消费者认知度有关的壁垒,比如“阳澄湖”大闸蟹,比如“崂山”水、”德国“配方,“美国进口”等,这些毫无技术含量,只靠“忽悠”所建立起来的壁垒,都是策略性垄断。
垄断企业为什么要进入精酿啤酒?
在市场份额上,目前国内的精酿啤酒行业每年总产量估计也就不到10,000吨,在大型企业眼里,根本就不算是什么市场效益。再拿美国来说,精酿啤酒产量占全美国的10%,即使收购10家企业,市场份额也只有0.01%的份额,对于百威英博这样的集团依然微不足道。那么他们为什么还要进入精酿啤酒行业呢?
随着近几年全球大型啤酒企业的销量下滑,大型企业也在开始寻求新的市场。精酿啤酒运动的迅猛开展,让他们看到了新的市场商机,精酿啤酒不仅仅可以提升他们自身老朽的品牌形象,也可以为企业融资提供了一个新项目。去年就有消息说某大型啤酒集团融资2.4亿,要打造4家精酿啤酒厂。精酿啤酒一时间成为投资界的宠儿。
一些国际化的集团企业战略眼光往往更加超前。这些大品牌最不能容忍的就是它们的品牌形象被精酿啤酒超越。在美国过去的30年里,大品牌从一开始就忽视了美国精酿啤酒的发展势头,直到今天,他们居然沦为精酿啤酒之下的二流品牌。当品牌价值降低之后,其企业的市场价值也随之降低,股票价格就会下滑,股东就会抛售股票……总之,美国的悲剧绝对不能在中国再次上演。所以他们在中国上来就要抢占住精酿啤酒行业的龙头。
但是,我们前面说了,精酿啤酒运动是一场文化运动,是一种新的生活方式。一旦精酿啤酒成为文化,那么就会有成千上万的啤酒品牌加入运动行列,倒下一个企业就还会有新的一代产生。
也就是说,只有消灭这个新文化的萌芽,才可能消灭未来的对手!那么大企业如果想战胜精酿啤酒行业,那么就一定会出手扼杀精酿啤酒的文化源头,扼杀整个精酿啤酒运动,把精酿啤酒再次引入当年的黑白黄啤酒的三流地位。
 
 
垄断如何扼杀精酿啤酒?
❶ 渠道与价格战
传统做法是推出自己的“精酿啤酒”品牌,再利用已有生产优势与渠道优势,控制销售价格,打价格战与渠道战。
很多大型企业以为贴上标签就是“精酿啤酒”了。但是,大型企业无法像独立的小企业那样去推广精酿啤酒的多元化。首先他们的设备庞大,渠道多是靠走量,所以他们无法招架多元化的碎片化的市场与小批量的需求。
大型企业的人员臃肿,几乎很难有新文化的代表人物出现,并把握细分市场的文化结构。
最后一点就是,多元化产品的成本太高,没有实现利益最大化。所以,如果按照传统的方法去推广”精酿啤酒“,无法实现,只能望洋兴叹。一般大型企业的所谓的精酿啤酒往往只是对目前已有产品的品质与价格的提升,无法伤害真正的精酿啤酒。
❷ 颠覆性模式
采用“颠覆性战略”的企业很清楚大型啤酒集团的短处,采用了以下的方法去打击精酿行业:
收购原有的独立品牌,并保留原有员工,利用原有的员工去对付碎片化的小众群体,使产品品种与市场管理都碎片化。
收购之后,再利用母体企业的采购、销售、投资等优势降低成本,降低价格,不以盈利为目的,只为打击目前正在萌芽的精酿啤酒行业。
比如,国内某啤酒屋在被收购之后,立刻利用了其奶妈的资源,开始全国销售桶装啤酒,大量采用赠送、赠送进场费、以及低价格倾销等办法排挤其他的小品牌。总之,哥不缺钱,哥赔钱也是要搞黄你。
 
颠覆性模式在市场行为上,伪装成精酿啤酒运动的一员,以获得消费者认同。他们收购已树立形象的精酿啤酒运动的成员品牌,招聘精酿群体里的积极人物成为其员工,模仿精酿啤酒企业举办的啤酒节、培训、家酿大奖赛等等活动,积极将他们的产品出现在精酿啤酒酒吧中……
颠覆性模式在宣传上具有杀伤力。首先,他们搅浑精酿啤酒的概念,让人们以为精酿啤酒只是品质与价格,而不会去宣传多元化的文化建设。他们往往会以国外进口产品(策略性垄断)的身份,提高自身在消费者中的品牌价值。
总之,他们尽其所能,先伪装成为一个精酿啤酒的企业。利用其强大的资本为基础,在宣传上诋毁精酿啤酒企业,渠道上排挤小企业的产品。
他们所希望的,就是拉低行业的整体价格,降低消费者对于精酿啤酒这一价值的认可度,抓住小企业在品质、品牌知名度,资金上的软肋,制止其发展,企图把精酿啤酒再次拉回国内20年前的黑白黄啤年代,最后达到扼杀精酿啤酒这一文化运动的目的。
这就是他们一面扮演成精酿企业,一方面又为了维护资本的利益去扼杀精酿企业的实质。
 
如何抵抗垄断?
❶ 组建行会,抱团取暖
面对垄断企业的资源优势,小企业必须团结起来,抱团取暖。从原料采购、技术分享、广告宣传,销售渠道等各个方面通力合作。2017年开始,更多的企业认识到了团结的重要性,并终于结盟组成了中国精酿啤酒协会,准备为行业的发展而“牺牲”自身利益。
❷ 靠自媒体去战胜大媒体
我们协会有100家成员,500名从业者,50万名爱好者,我们要通过口口相传的模式,不断地宣传精酿啤酒的真相与实质,教育身边的人群支持精酿,反对伪精酿。
❸ 瓦解伪精酿啤酒的团队成员
伪精酿中最大的财富是那些被他们利用的员工。需要精酿爱好者们公开或私下去鄙视他们,挑战他们的价值观,增加他们的耻辱感,动摇他们从业的信心,感化了他们的员工,就可以撬动整盘局面。
❹ 加强自身文化建设
与颠覆性的垄断行业相比较,多元化的文化属性是我们的唯一优势。做好文化建设才是唯一出路。我过去写过很多关于文化建设的文章,欢迎浏览。
❺ 加强产品质量
商业啤酒的品质很大程度上取决于设备投入。在没有财力支撑时,那就保持产量的小规模与产品多样化,做垄断行业做不了的产品。加快完善自身的酿造技术与知识的积累,确保自身的产品质量才是对抗垄断的前提条件。
总结
垄断企业消灭精酿啤酒运动的目的,是为了保证其既得利益,不能容忍精酿啤酒抢占更高端的市场。颠覆式的垄断行业已经开始伪装成精酿啤酒企业,在同样的碎片化市场里扼杀其他品牌。全行业需要团结起来,分享资源、共同宣传,共同提高。每个企业都应该注重自己品牌价值的建设。
上周六,BeeRock精酿啤酒节圆满落幕
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